Déclick - le podcast qui décrypte Google Ads Jérémy Lacoste

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    
Fin des cookies tiers, SGE, DMA... malgré cet agenda chargé, Google trouve le moyen de réaliser sa plus forte croissance depuis de nombreux mois

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads

En avril, pas mal d'annonces sur fond d'IA, de croissance et de rumeurs de rachats

1 - La fin des cookies encore repoussée: Qui l'eut cru? Annoncée depuis 2020, la fin des cookies tiers sur Chrome est repoussée au 1er trimestre 2025. Et c'est une bonne nouvelle car cela laissera le temps de trouver des alternatives efficaces. A date, il est faible de dire que la Privacy Sandox n'a pas tenu toutes ses promesses. Pire, elle semble faire baisser la rémunération des éditeurs et accentuer le monopole de Google

En parrallèle, Chrome travaille pour masquer en partie les IP de localisation et Google teste le déploiement de formats dits d'intentions publicitaires permettant le ciblage par contenu

2 - Google en croissance forte: +15% de croissance de CA pour atteindre 80 milliards de dollars sur le 1er trimestre 2024. Search classique, Youtube, Google Cloud, tout progresse... et même le cours de bourse puisque Google dépasse les 2 000 milliards de capitalisation

3 – Rachat d'Hubspot : Annoncée il y a 3 semaines par The Financial Times, la rumeur sur un éventuel rachat a fait long feu. Depuis? Plus rien. Ce move stratégique serait hyper bénéfique pour Google néanmoins qui se positionnerait comme le seul acteur à proposer une suite marketing 100% intégrée. Une promesse à 34 milliards de dollars

4 - SGE payant? C'est ce qu'a laissé entendre Google car l'IA, c'est bien, mais il faut bien la financer. Et les requêtes SGE coûtent 10 fois plus chères qu'une requête normale. Alors, à date, Google est encore en train de se défaire de DMA et il n'est pas encore en ligne pour un déploiement de SGE en Europe. Reste que la monétisation ou facturation de SGE ferait courrir le risque d'un web à 2 vitesses. Une hérésie pour la firme qui a batî son modèle sur du gratuit

5 - L'IA, toujours l'IA: Deux annonces intéressantes avec d'un côté un accord monde entre WPP et Google sur la mise à disposition de Gemini pour la génération de voix off, la rédaction de script et la production de visuel; et d'un autre le déploiement de l'IA générative dans Demand Gen afin de créer des assets à la volée

6 - Lancement PLA pour vehicules: La voiture se met au shopping et il est désormais possible de voir des flux avec pricing, modèles, photos du véhicules etc. Une bonne façon pour Google de reprendre la main sur les comparateurs

7 - Du nouveau sur l'affichage des annonces: Certains internautes attentifs ont vu passer des mentions types "en lien avec votre recherche" ou "les internautes s'intéressent aussi" au sein des annonces SEA. Du SEO dans le texte... et une invitation à peine voilée à se positionner sur des requêtes marques concurrentes

8 - Updates en masse chez Microsoft: Microsoft déploie la stratégie maximiser la valeur de conversion pour ses campagnes et siffle la fin de la recré pour le CPC manuel qui va basculer progressivement en CPC optimisé. La fin d'une époque

9 - Rapport Tinuiti : Comme chaque trimestre, nous avons eu droit à la livraison du rapport du cabinet Tinuiti sur le search aux US: +17% d'investissement, +13% sur les CPC et des clics qui n'augmentent que très légèrement. La compétition est donc rude, même si cette étude n'est pas forcément représentative de tout le marché, mais seulement des très nombreux clients de Tinuiti


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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   
Chaque internaute rapporte aujourd'hui 48 dollars par an à Google grâce aux clics sur les annonces sponsorisées

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   
Pour ce 86ème épisode, mettons les 2 pieds dans le plat: est-ce la fin programmée du search gratuit? C'est en tout cas ce que laisse à penser l'information révélée par The Financial Times sur une possible monétisation de SGE par Google. La fin d'un tabou peut-être. Rappelons qu'aujourd'hui déjà Gemini Advanced est vendu 20 dollars par mois, mais les SERP semblent encore préservées. Jusqu'à quand?

1 - Une histoire de gratuité: C'est notamment grâce à son positionnement sur le gratuit que Google a connu depuis 25 ans une croissance fulgurante. La recette est connue: création d'un produit performant mis à disposition du plus grand nombre gratuitement afin de monétiser in fine la donnée aux annonceurs.

Google Map, Youtube, Android, Gmail et évidemment le moteur de recherche fonctionnent selon ce principe d'airan.

En B2B même combat avec Google Analytics, GTM ou encore Adsense

2 - Une incursion du payant: Si le search représente 70% du chiffre d'affaires de Google, l'acteur américain tente tout de même de diversifier ses sources de revenu. 3 exemples

Lancement de Youtube Premium en 2014 pour éviter les publicités
Déploiement des API Google Map pour inerver les store locator
Google Cloud Plateform & Google One, du stockage à foison

Et cette semaine, c'est même Chrome qui bascule sur une version payante

3 - Alors pourquoi un SGE payant? D'un côté une croissance qui ne va pas assez vite et de l'autre des vents juridiques de face... Google voit sûrement dans l'IA generative un nouveau cycle de développement. A condition de rentabiliser les investissements. Rappelons qu'une requête SGE coûte 10 fois plus chère qu'une requête classique

Si les concurrents comme Microsoft ont déjà franchi le rubicon, pas sûr que Google se risque à mettre à mal cette idée de la gratuité. Mais bon ne sait-on jamais: Facebook s'y est bien risqué
4 - Y-a-t-il un risque d'avoir un web à 2 vitesses? C'est évidemment la crainte que tout le monde partage avec d'un côté des résultats standards pour les utilisateurs gratuits et de l'autres des résultats premium pour les users payants. On en est loin à mon avis

Je fais l'hypothèse que les SERP seront les mêmes pour tout le monde, avec simplement des fonctionnalités d'IA generative en plus pour les utilisateurs payants. Mieux, SGE sera sûrement déployé majoritairement sur des requêtes informationnelles afin de ne pas déshabiller les revenus venant du SEA

Comme toujours, SGE me semble plutôt être une bonne opportunité pour accroître le revenu unitaire par internaute

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   
Et si Google devenait un leader du CRM? Drôle pour un acteur qui domine l'univers des audiences anonymes

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   
Pour ce 85ème épisode, réagissons à la rumeur sur un possible rachat de la solution CRM Hubspot par Google. A la clé: 32 milliards de dollars et un move potentiellement très pertinent de la firme de Mountain View

1 - Une histoire de croissance externe? Avec un peu plus de 250 acquisitions à son actif, Google reste l'un des GAFAM qui fait le moins de croissance externe. Pourtant, quelques-uns de ses derniers rachats ont été rudement bien senti

Rachat d'Urchin Software qui devient Google Analytics en 2008 et permet à Google de dominer l'ensemble du marché de la collecte web. En 2014, idem avec Firebase sur le volet applicatif
Rachat de Doubleclick en 2007 permettant à Google de s'outiller sur la partie adverser et publicité affiniaires. 10 ans après, cette technologie irrigue DV 360, SA 360 et Ad Manager 360
Rachat de Youtube, Waze, Android avant 2010. Des leaders désormais dans leur verticale

2 - Une réponse à la fin des cookies tiers? Modèle MMM, analyse prédictive, server to server ou encore réconciliation offline et online... Les alternatives sont connues et naturellement le branchement de flux entre le CRM et les outils publicitaires restent un must.

Avec Hubspot déjà présent dans l'écosystème Google depuis 10 ans, les imports de conversions offline ou le suivi de conversions offline sont/seront facilités

3 - Une orchestration 360? Tentative ratée avec Google + sur les réseaux sociaux; et approche limitée sur le volet CRM avec un accord monde avec Salesforce en 2015... Résultat, Google n'a jamais vraiment réussi à aller concurrencer les gros éditeurs sur de la donnée identifiée

En acquérant potentiellement Hubspot, Google pourra mettre à disposition les uses cases suivants: partage d'audiences en exclusion ou ciblages; création de scoring; personnalisation de l'expérience publicitaire; partage des valeurs de conversions... et inversement enrichir le CRM des signaux Google

4 - Pourquoi ce serait pertinent pour Google? Avec ce rachat hypothétique, Google serait le premier acteur à proposer une suite marketing full stack 100% intégrée alliant les audiences anonymes et connues. Un positionnement stratégique très pertinent pour aller gagner des parts de marché et répondre enfin aux attentes des annonceurs sur une animation cross-canal.
Google Cloud Platform + Google Marketing Plateomr + Hubspot = Une CDP XXL

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    
SGE & DMA... ces 2 acronymes n'ont pas fini de faire parler d'eux

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads

En mars, on parle de changement structurants

1 - DMA & après? 1er bilan après 1 mois de déploiement:
La très grande majorité des annonceurs ont vu leur liste d'audience fondre, limitant ainsi l'impact des campagnes Performance Max
L'UE investigue sur Google pour violation du principe d'auto-préférence. Dans le viseur: Google shopping, Flight & Hotel
Visibilité accrue des sites de lieux avec notamment Pages Jaunes en tête

2 - Quoi de neuf du côté de SGE? 2 nouvelles études viennent confirmer que l'impact sera important. D'abord, celle de Raptive qui estime une baisse de 25% de trafic et estime le préjudice autour de 2 milliards de dollars pour ses 5 000 éditeurs; puis celle d'Authoritas qui montre que 50% des résultats SGE sont accompagnés d'annonces SEA. A quand un démarrage en France?

3 - Disney + ouvre son inventaire: Alors que Netflix a fait le choix de Xandr; Amazon Prime celui de faire cavalier seul; Dissey + a mis à disposition son inventaire auprès de DV 360 et The Trade Desk. Malin

4 - Produc studio: L'outil de création visuel à destination des e-commerçant continue son déploiement dans les pays anglo-saxons et propose même désormais des templates saisonniers: Saint-Patrick, Fête des mères etc

5 - Changement dans les métriques: Google fait évoluer certaines de ses métriques, notamment la top position qui désormais peut désigner des annonces présentes au milieu de la SERP. Manière d'introduire l'idée que le moteur va désormais mélanger SEO & SEA

6 - Google sort les dents: 5,5 milliards d'annonces bloqués et quasiment 13 millions de comptes bloqués en 2023. La fraude s'accélère dans le search obligeant Google a renforcé sa politique de compliance

7 - Meridian, le MMM qui promet: Alors que la fin des cookies tiers est toujours en ligne de mire pour Q4 2024, Google commence à mettre à disposition un modèle MMM open source permettant aux annonceurs d'estimer la contribution de ses campagnes en s'affranchissant des cookies

8 - Updates en masse chez Microsoft:
Copilot est désormais intégré dans Microsoft Ads et permet d'aider les annonceurs dans le pilotage des campagnes
Performance Max est live sur tous les comptes. La video et smart shopping ne devraient pas tarder à arriver
Une nouvelle plateforme à l'UX très Google devrait arriver prochainement


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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   
Google est le seul Saas qui connaît un taux de churn de 0%

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Pour ce 84ème épisode, posons la question que personne ne se pose: Google est-il un SaaS qui ne dit pas son nom? Vous savez ces briques logicielles de service hébergées sur le cloud et qui conaissent une croissance à 2 chiffres.

Google, c'est un peu tout ça, mais en bien mieux finalement

1 - Quel modèle fonctionnel? Google se positionne comme un modèle SaaS hybride avec d'un côté une plateforme cloud, 100% accessible et bénéficiant de montée de version et de l'autre côté du on premise avec Editor et certaines fonctionnalités accessibles uniquement pour une partie des annonceurs

En filigrane en revanche, c'est la consécration du nudge marketing: affichage d'un taux d'optimisation compte; mise en place des onglets recommendations & insights; diffusion d'alertes en rouge type "limité par le budget" etc. Un bon moyen pour forcer la main aux annonceurs dans le déploiement des dernières nouveautés

2 - Quel modèle économique? Là aussi, Google se positionne dans un entre-temps. D'un côté, la plateforme est accessible sans engagement, ni minimum de dépenses; avec un pricing qui est le même, peu importe l'annonceur.

D'un autre côté, Google impute des frais d'exploitation à hauteur de 2% des investissements media, la traduction de la taxe Gafa et exploite toujours SA 360, une brique logicielle permettant de faire du multi-campagne

3 - Quelles barrières à l'entrée? C'est bien simple, il n'y en a aucune à partir du moment où l'annonceur dispose d'une adresse email et d'un moyen de paiement.

Google a très largement bossé l'UX et la simplification de sa plateforme afin d'en faire quelque chose d'accessible pour les TPE/PME. A preuve, l'existence d'une version intelligente full automatique où le géant de Mountain View prend par la main les petits annonceurs

4 - Quel support? C'est clairement historiquement l'une des forces de Google. Tous les annonceurs ont accès à un tchat gratuit et à la possibilité de positionner des checks de comptes. Pour les tops annonceurs s'ajoutent le suivi d'account managers. Le tout sans réelles contreparties, si ce n'est d'être en croissance d'investissement

Notons que Google est en train de revoir ce modèle avec le test d'appels facturés pour les petits annonceurs; l'intégration d'IA à haute dose dans le tchat; le surstaffing des accounts managers

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   
Croyance: Avec le SEA, nous sommes dans le vert à coup sûr. Par paresse un peu, par minétisme beaucoup

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Pour ce 83ème épisode, bousculons un mythe encore trop répandu: le SEA serait rentable par nature. Malgré la concurrence accrue, des CPC qui explosent, des audiences qui consomment d'autres canaux.. Pourquoi un tel totem d'immunité?

1 - Un aveuglement généralisé? Alors que les CPC ont augmenté de 19% en 2023 sur le marché américain, pourquoi les annonceurs continuent-ils à investir massivement en search marketing?

Une audience captive: Le search marketing, c'est capté les audiences bas de funnel, celles qui sont théoriquement les plus engagées et les plus facilement convertibles. Il faut donc y être pour faire du business, mais aussi pour défendre son territoire de marque. Je ne compte plus les CEO qui checkent si leur annonce SEA apparaît bien sur leur nom de marque..

Un narratif Google: Depuis quelques années, Google recommande aux annonceurs de ne plus prêter attention aux CPC car ce qui compte, c'est la valeur intrinsèque générée. A raison! Mais manière aussi de faire porter la responsabilité des performances soit sur la qualité des signaux envoyés à l'algorithme, soit sur l'expérience site ou le produit. Ce discours est aujourd'hui largement admis

L'inertie des organisations: Le service acquisition est souvent l'un des premiers créés dans les organisations. Aussi, faire du SEA est naturel et s'inscrit dans le patrimoine de quasiment chaque boite. Difficile dans ces conditions de remettre en cause sa primeur, surtout qu'il est usité par l'ensemble des concurrents


2 - Les limites de la mesure? Ne crachons pas la soupe. Le SEA est bien souvent le canal le plus rentable, mais parfois au prix d'une sur-estimation

Le tracking: RGPD, DMA, fin des cookies tiers... ces embûches n'ont in fine fait que renforcer la position hégémonique des adtechs américaines dont le modèle est basé sur des identifiants logués

La cannibalisation SEO: Acheter 100% sa marque ou se positionner sur des tops requêtes SEO sans concurrent SEA et c'est autant de valeur détruite. Ces leads auraient pu être générés par le canal organique

Les revisiteurs: Pourquoi bon sang repayer pour des clients déjà en base que l'on pourrait animer via d'autres canaux. La meilleure façon d'éviter de gaspiller son budget est d'aller chercher des prospects purs... au risque de voir ses CPL augmenter

L'attribution marketing: Le combo classique: last click & Google Analytics. Le coktail idéal pour sur-pondérer le SEA. Et je ne parle même pas du post-view depuis Performance Max

3 - Pour quelles alternatives? Sans dire évidemment que Google Ads est un choix par defaut, admettons toutefois aujourd'hui que rares sont les alternatives à présenter autant d'avantages. J'en vois seulement 2

Les réseaux sociaux qui ont pris le triple virage de l'influence, de la video et du shopping, menés notamment par TikTok. La simplicité de la plateforme publicitaire et les durées de connexion journalières énormes ont fini de convaincre les annonceurs
Le retail media avec Amazon en tête qui offre aux annonceurs la possibilité d'être présent sur le dernier KM du funnel avec une plateforme qui a copié Google Ads

Ce n'est d'ailleurs pas anodin si Google accélère sur l'approche conversationnelle avec SGE; l'élargissement de ses inventaires de diffusion et la mise en avant des sources communautaires... autant d'éléments visant à reprendre ce qui marche chez ses concurrents


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